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LE NUOVE GENERAZIONI DELLA COREA DEL SUD INVESTONO SU CHANEL E NON NEL MATTONE!
In Corea del Sud , la crescita dei beni di lusso è trainata dai giovani, ed in particolare dalla generazione dei Millenials e Z, spesso indicata con l’acronimo MZ, i quali, pare, rinuncino sempre più frequentemente a risparmiare per acquistare una casa, fuori della loro portata, preferendo investire nella loro immagine. Non è oro, però, tutto ciò che luccica, dietro a questo fenomeno sociale, si ha l’ombra lunga dei debiti ed uno stato allarmante di ansia sociale. Tempo fa in Corea del Sud, i brand di lusso, erano legati ad uno status di successo e potere, erano le persone di mezza età o facoltose a potersi permettere accessori e abiti firmati, avendo accesso economicamente al mondo del lusso. Oggi questo mercato è cambiato notevolmente, sono i Millenials e i Gen Z, ovvero i giovani ricompresi tra i 20 e 30 anni, a spendere per acquistare generi di lusso, anche se ultimamente il fenomeno ha iniziato a coinvolgere anche gli adolescenti, disposi a spendere cifre astronomiche per i capi firmati. I beni di lusso, sono diventati anche una sorta di auto-premiazione per lo studio o il lavoro, impegnarsi duramente per poi gratificarsi con lo shopping o semplicemente come investimento su sé stessi.
COSA SONO LE “ OPEN RUN”….
La frenesia nei confronti dei brand di lusso ed il fenomeno che lo circonda, probabilmente, negli ultimi anni è sfuggito un po’ di mano, ne sono la riprova le file lunghissime davanti ai negozi e delle vere e proprie corse per prendere d’assalto i grandi magazzini alla loro apertura. Le “open run”, come vengono chiamate in gergo, stanno diventando dei fenomeni fuori controllo, al punto tale, di dover assumere agenti in grado di gestire queste situazioni, sempre più ricorrenti, andando a creare una nuova professione retribuita, con uno stipendio pari a 100.000 won al giorno.
La Corea del Sud, negli ultimi anni ha superato la Germania, in fatto di spese e consumi di beni di lusso, nel 2022 la spesa totale per il settore del lusso, da parte dei coreani ha raggiunto i 21,8 trilioni di won, pari a 16,8 miliardi di dollari. Nel 2023 il Paese ha superato Stati Uniti e Cina, diventando numero uno al mondo per spesa pro capite in beni di lusso. Possedere oggetti di lusso in Corea, contribuisce a creare uno status sociale immediatamente visibile e riconoscibile, un modo per sentirsi parte di una èlite, anche a costo di indebitarsi o fare acquisti a rate. Quando il peso delle spese, diventa insostenibile, molti giovani cercano di rivendere gli oggetti acquistati per recuperare del denaro che servirà loro per fare altro shopping, innescando una sorta di circolo vizioso. Piattaforme come Bunjamg sono piene di borse Chanel, Dior o Luis Vuitton, messe in vendita dopo pochi mesi, da giovani oberati dai debiti. Tutto questo va ad alimentare quella che oggi è conosciuta come “flex culture”, incrementata dai social, dal K-pop e dagli idol che spesso sono ambassador dei brand di lusso più famosi.
COSA SI INTENDE PER “FLEX CULTURE”?
Nel mondo della moda, il termine “Flex Culture” si riferisce ad una cultura dell’ostentazione, in cui i giovani mostrano intenzionalmente i loro acquisti sui social, come segno di successo, potere o appartenenza ad una èlite. In slang “flex” significa “mettersi in mostra” o “vantarsi”, ovviamente se si parla di moda, ci si riferisce all’esibizione di capi o gli accessori di lusso, postare outfit costosi, limited edition, hype o di resell molto alto. Quindi sui social, spopolano giovani coreani che si apprestano a mostrare unboxing di borse Chanel, Hermès o Dior, influencer o rapper che usano la moda come strumento per affermare il loro status.I social media svolgono un doppio ruolo: sono una sorta di vetrina per mostrare ciò che si possiede, al contempo strumento per influenzare i desideri e i gusti dei giovani. In una società dove tutto è omologato e la “grupiest culture” spopola, osservare ciò che indossano gli altri e come si mettono in mostra, diventa un modo per creare pressione sociale. Non si tratta più solo di possedere ma di essere visti come appartenenti ad un certo ceto sociale. I departement store, sono tra i luoghi più frequentati dai giovani e quelli in cui spendono di più, grandi magazzini come Hyunday, Shinsegae o Lotte, evidenziano una quota crescente di clienti di età compresa tra i 20-30-40 anni. Non tutti i giovani acquirenti puntano, però nell’immediato, ad acquistare i marchi più esclusivi ma cercano un equilibrio tra prestigio, qualità e prezzo. Spesso la corsa all’ostentazione ha dei risvolti inquietanti, dei veri e propri campanelli d’allarme, crescono infatti episodi legati a fenomeni di ansia sociale e giovani, che seppur in giovane età, hanno già contratto dei debiti. Il lusso si trasforma da sogno in trappola, specchio di una società dove il valore delle persone si misura in loghi ed etichette. Nonostante questo si prevede che nei prossimi anni, la generazione MZ continuerà a dominare il mercato del lusso in Corea, sia per la percentuale di acquisti che per l’influenza nel definire i trend. Gli adolescenti coreani d’altra parte, desiderano beni di lusso del valore di milioni di won, così ai loro genitori non resta che lavorare duramente o meglio “spaccarsi la schiena”, così come titolava una canzone dei BTS “Spine Breaker”, per poter permettere ai loro figli abiti e accessori costosi.
QUALI SONO LE PROBLEMATICHE LEGATE AL CONSUMO FRENETICO DEI BENI DI LUSSO?
I rischi e le problematiche che possono sorgere da uno smodato consumo di beni di lusso, riguardano lo stato di alienazione in cui si trovano e si troveranno quegli adolescenti che non possono permettersi brend costosi, soprattutto se si fa una distinzione a livello sociale, se pensiamo alle scuole, tra individui che possiedono abiti firmati e non . Parleremo poi di “polarizzazione” dei consumi, in passato coloro che avevano un reddito alto, compravano prodotti di alta gamma, al contrario chi aveva un reddito basso. Oggi, chi ha un reddito medio-basso, ha iniziato a risparmiare per potersi permettere, non beni di prima necessità, ma beni costosi, in questo modo la spesa complessiva aumenta ma con un impatto sull’economia coreana negativo. La Corea, infatti, risulta essere la nazione con un debito personale più alto al mondo ed i più indebitati sono proprio i giovani. Non tutti però, sono disposti ad indebitarsi, si cercano così strade alternative, non a caso l’Ufficio Coreano per la Proprietà Intellettuale (KIPO) segnala l’aumento di beni contraffatti venduti online e il marchio di borse con il maggior numero di falsi venduto nel mercato coreano è Luis Vuitton, seguono Chanel e Gucci.Un’altra tendenza che sta spopolando tra i giovani coreani è quella di trasformare vecchie borse di lusso in nuove. Le vecchie borse vengono tagliate e trasformate in borse di dimensioni più piccole, portafogli o portachiavi ma comunque logati. Secondo Leather Monster, azienda specializzata nelle riparazioni di accessori di lusso, l’importo degli ordini mensili è aumentato notevolmente.
La Corea è un Paese che dà valore all’apparenza, l’abbigliamento, le borse e gli accessori diventano un parametro di giudizio altrui, ovviamente non è bene “fare di tutta l’erba un fascio” ma la maggior parte della popolazione utilizza i beni di lusso per creare un’ immagine di sé di classe e d’èlite. Lo status sociale si riflette sempre più in ciò che si indossa e si possiede, il lusso non è più solo un desiderio ma è diventata una necessità percepita, amplificando le disuguaglianze e la pressione sociale, creando una società fatta di debiti crescenti. A questo punto è legittimo chiedersi: quanto costa davvero apparire?
