LAVORARE NELLA MODA OGGI: TRA ASPIRAZIONI, PRECARIETA’ E SILENZI.
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Novembre 3, 2025NELLA MODA L’ARCHIVIO E’ DIVENTATO IL NUOVO LUSSO: COME I BRAND STANNO CAPITALIZZANDO SUL PASSATO.
UN RITORNO ALLE ORIGINI, PIU’ ATTENZIONE ALL’ HERITAGE DI UN BRAND O MANCANZA DI IDEE?
C’era una volta la moda, c’erano una volta le novità, le collezioni tanto attese dagli addetti ai lavori e non solo, collezioni che dovevano sorprendere e nella maggioranza dei casi sorprendevano, trasformando quelle precedenti ad un ricordo, forse anche troppo in fretta. Oggi qualcosa è cambiato, nelle maison e nei palazzi della moda, quest’ultima più che parlare al futuro sembra guardare al passato. Che in alcuni casi non è certo un male, soprattutto se in nome del cambiamento, alcuni direttori creativi, dipinti dalla stampa, forse troppo frettolosamente, come geni, di geniale hanno ben poco e vedono il cambiamento nello stravolgimento o quasi, di quello che è lo stile e l’hertige di un brand, rendendolo quasi irriconoscibile o peggio ancora, omologato a molti altri. Negli ultimi anni, parole come heritage, “re-edition”, “archival-drop” o “vintage revival”, sono diventate inflazionate nel linguaggio di chi bazzica gli ambienti del fashion. Per le maison storiche e i loro direttori creativi, consultare e ripescare dagli archivi è sicuramente fonte di ispirazione. Gli archivi sembrano vere e proprie miniere d’oro e rispolverare la propria storia, oggi, sembra la missione di molti brand, riproponendo codici estetici, tagli, loghi e silhouette che rievocano altri tempi, forse migliori? Una mossa che denota solo nostalgia o c’è dell’altro? Riprendere l’archivio di una maison è alla base di una strategia ben precisa, se studiata a tavolino e ben riuscita, mantenendo coerenza estetica tra passato e presente rafforza l’identità del brand, coinvolge e attira nuove fasce di acquirenti, magari delle nuove generazioni e aumenta il valore del brand. Più che un ritorno alle origini, che spesso paiono a mio avviso “martoriate e straziate”, stiamo assistendo ad un esercizio di marketing, nemmeno molto raffinato. Attingere dagli archivi di un brand non è un concetto nuovo, lo si è sempre fatto ma la differenza tra passato e presente è data dal fatto che oggi si punta più sul merchandising che sulla creatività, Alessandro Michele per Valentino docet, anche se in occasione della SS26, presentata alla Paris FW 2025, sembra aver cambiato rotta ed è evidente un’anima più Valentino che Michele. Il designer non si è mai limitato a restare nel “confine sicuro” dell’archivio valorizzato ma ha sempre introdotto dissonanza, caos e sensualità esplicita, rendendo il prodotto non facilmente catalogabile, perdendo parte della sua identità originale, dove lo stile personale del direttore creativo sovrasta l’heritage con le proprie cifre stilistiche, rischiando di non avere più una linea di demarcazione tra i codici estetici del brend e quelli del direttore creativo.
Potremmo citare anche l’esempio di Matthieu Blazy ed il suo tanto atteso debutto da Chanel, la collezione SS26 presentata in pompa magna al Grand Palais, trasformato per l’occasione in una galassia di costellazioni e pianeti, non ha visto però la presenza del pianeta Chanel, lo stile infatti, se vogliamo fare un appunto critico ruotava decisamente attorno al pianeta Bottega Veneta. Code iconici come il tweed, il taglio più o meno strutturato ci sono, i bottoni dorati anche ma il tutto alleggerito, trasformato in modo forse troppo lontano dalla filosofia estetica della maison. Questo vale anche per gli accessori, in particolare l’evoluzione dell’iconica 2.55, forse in fase di sperimentazione o forse non del tutto riuscita. Insomma più che Chanel, potremmo parlare di “Chanel interpretato da Blazy”. Nelle collezioni SS26, presentate a Milano e Parigi, “l’archivio” si è imposto come presenza dominante ma più che fonte di ispirazione è apparso come una sorta di ancora: estetica, narrativa concettuale mal riuscita.
Un accenno critico lo si può fare anche in merito al debutto di Dario Vitale per Versace. Anche Vitale, così come i suoi colleghi si confronta con un’eredità pesante, il mito di Gianni Versace e della Medusa. La sua collezione SS26, è un trionfo di riminescenze anni ‘80: spalle marcate, vita alta, t-shirt smanicate, è percepibile la volontà di modernizzare ma ciò che appare in realtà, è un linguaggio incerto, caotico e un po’ Miu Miu.
ARCHIVIO OPERAZIONE NOSTALGICA O DNA DI UN BRAND?
L’archivio non andrebbe consultato, solo ed esclusivamente per creare un’operazione nostalgia, ma perché costituisce il DNA di un brand: valori fondanti, estetica storica, materiali, tagli, colori e visione. E’ vero che l’heritage di un marchio va riletto in chiave moderna ma quello che per le maison è un tesoro da custodire, un codice estetico da rivendicare, sempre più spesso però, viene adottato ed in alcuni casi stravolto, in nome della contemporaneità e delle esigenze di mercato. Allora dove si pone il limite tra evoluzione e “tradimento”se così lo si può chiamare, di un archivio? E’ ancora possibile preservare l’identità di una maison, dovendo tener conto delle logiche del mercato, delle pressioni dei social e della costante necessità di novità per essere competitivi? Oltre a chiederci se sia giusto snaturare un brand in nome di strategie di mercato, bisognerebbe anche chiedersi quali possono essere le eventuali conseguenze a lungo termine di un branding disposto a ritrattare le proprie radici per seguire l’onda di mercato del momento.
CONVIENE RESTARE FEDELI AL PROPRIO HERITAGE?
Soprattutto nell’ultimo periodo, sempre più brand sembrano trovarsi difronte ad un dilemma: restare fedeli al proprio heritage, con il rischio di risultare datati o aggiornarsi ad ogni costo per vendere, accettando di snaturarsi? Forse la soluzione è proprio nell’archivio di ciascuna maison, lì risiede la coerenza stilistica e culturale di un marchio, formula vincente di marchi storici. Non potrebbe valere ancora oggi la stessa visione? Capitalizzare un archivio non significa trasformarlo in feticcio da collezione, proprio perché è un elemento prezioso, va trattato con cura, bisogna sempre estrarne valore, trasformarlo in linguaggio attuale, preservandone il senso e l’anima. La grande sfida dei direttori creativi oggi, è quella di attingere dagli archivi e interpretarli tenendo presente la visione che ha caratterizzato quel brand e lo ha reso unico rispetto ad altri, non commettendo l’errore di anteporre la propria visione. L’heritage resta uno dei pochi strumenti capaci di dare profondità, credibilità, coesione e durata ad una maison. Il rischio di passare da un heritage “vivo”ad una forma di marketing nostalgico snaturato è dietro l’angolo.
