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Si apre una nuova fase per il brand americano Marc Jacobs? Venticinque anni di moda e strategia: l’ascesa ed il possibile addio di Marc Jacobs a LVMH.
Secondo fonti molto vicine al gruppo LVMH e più precisamente dal Wall Street Joural, Bernard Arnauld, starebbe valutando l’ipotesi di cedere il marchio Marc Jacobs, uno dei pochi brand americani che fanno parte del portafoglio del colosso francese del lusso e sarebbe già in fase di trattativa con potenziali acquirenti, tra cui Authentic Brands Group, Whp Global e Bluestar Alliance, società che in passato hanno acquisito marchi come Vera Wong e Off-White. La decisione non è ancora stata confermata ufficialmete ma il valore della transazione si aggirerebbe intorno al miliardo di dollari e il valore dell’operazione si collocherebbe in un contesto di ristrutturazione strategica del gruppo, volta a concentrare le risorse su maison ad alta redditività ed in forte crescita internazionale come Luis Vuitton, Dior e Celine.
Il brand Marc Jacobs, fondato nel 1984 e acquisito da LVMH nei primi anni del 2000, per circa l’80% delle quote, lasciando il restante 20% a Jacobs e la suo socio Robert Duffy, Nonostante il rilancio di prodotti di successo come la Tote Bag e l’apertura di nuovi mercati digitali, non ha raggiunto il livello di performance di altremaison del gruppo, come ad esempio Dior o Luis Vuitton. Un’eventuale ipotesi di cessione riporterebbe il brand negli Stati Uniti, è un dato di fatto che LVMH è noto per acquistare marchi in crescita e non esiti a cederli se non corrispondono alle strategie di mercato del gruppo. Non è un caso che recentemente Off-White, Stella McCartney e in passato Donna Karen e DKNY, sino stati venduti per 650 milioni di dollari dal gruppo del lusso francese. Negli ultimi anni LVMH ha orientato la propria strategia di mercato verso marchi di lata gamma nel settore del lusso. Marc Jacobs, pur essendo riconosciuto per la sua influenza culturale e stilistica, si posizione in una fas ia più accessibile e ibrida, tra il premium e il lusso, un segmento che oggi LVMH sembra voler razionalizzare. Inoltre la difficoltà a far breccia nei mercati della Cina e del Medio Oriente, ha reso più difficile giustificare investimenti a lungo termine da parte del colosso francese sul brand statunitense. LVMH, tende ad investire in marchi che hanno una forte componente di heritage storica, Marc Jacobs, seppur come detto prima, ha dalla sua parte uno stilista carismatico e una narrativa fortemente identitaria, non ha sicuramente lo stesso patrimonio culturale di maison come Fendi o Givenchy, rendendo un suo posizionamento nel segmento, più complesso dell’Haute couture. La cessione di Marc Jacobs, potrebbe anche avvenire in un ottica di ottimizzazione e valorizzazione del brand, infatti potrebbe ottenere maggiore autonomia e flessibilità con un nuovo investitore e nello specifico americano, più focalizzato nella crescita del segmento contemporary e lifestyle.
ERA IL 1997 QUANDO…
Il rapporto tra LVMH e Marc Jacobs risale al 1997, anno in cui il gruppo del lusso d’Oltralpe, affidò la direzione creativa di Luis Vuitton allo stilista, incarico che Jacobs mantenne per ben sedici anni, lanciando anche il pret-a-porter della maison, sino ad allora nota esclusivamente per articoli da viaggio e borse, portando avanti parallelamente la gestione del proprio marchio. Grazie a Jacobs, il volto della maison francese cambia radicalmente e vede una crescita esponenziale sia in termini di fatturato che di visibilità. Le collezioni vengono apprezzate dal pubblico e dagli addetti ai lavori, vengono inaugurate una serie di collaborazioni inedite con artisti contemporanei come Takashi Murakami, Yayoi Kusama e Stephen Sprouse. Proprio nel 1997, LVMH acquista una quota di maggioranza nella Marc Jacobs International, con sede a New York, garantendo supporto economico, produzione, distribuzione e visibilità internazionale. Per la prima volta, un gruppo europeo di alta moda, investe concretamente in un marchio americano dallo stile giovane e metropolitano.
MOTIVI STRATEGICI DELL’ACQUISIZIONE…..
Arnauld vede in Jacobs un direttore creativi capace di reinventare Louis Vuitton, cosa che lo stilista farà con successo e un brand emergente che può apportare al gruppo LVMH un nuovo pubblico. Allora i motivi dell’acquisizione consistevano nell’investire nella creatività americana, sino ad allora non presa in considerazione dal lusso francese, espandere la propria influenza nei mercati anglosassoni, soprattutto negli Stati Uniti e diversificare l’offerta del gruppo, puntando su un’estetica più contemporanea e meno classica. Per Marc Jacobs fu la consacrazione da enfant terrible della moda americana a protagonista della scena internazionale e grazie al sostegno di LVMH, il suo brand evolve rapidamente da etichetta indie a marchio globale.
LA FINE DI UN CICLO….
Dopo oltre venticinque anni sotto l’ala di LVMH, pare sia giunta l’ora per il brand americano di essere ceduto, questo segna la fine di un ciclo strategico ma anche l’inizio di una nuova fase per Marc Jacobs, forse più vicina ai consumatori di nuova generazione. Il marchio, forte di un’eredità culturale e di uno stile riconoscibile, resta un asset prezioso, un brand che ha saputo interpretare la moda con ironia e disinvoltura, forte dell’identità individuale e della propria coerenza. In un mercato che cambia rapidamente, un ritorno all’autonomia, fuori dal contesto di un colosso del lusso come LVMH, potrebbe restituirgli lo spazio che merita.
